2009年將是中國(guó)汽車市場(chǎng)大調(diào)整、大變化、穩(wěn)定新發(fā)展的一年，在國(guó)際金融風(fēng)暴的沖擊影響下，汽車產(chǎn)業(yè)、汽車市場(chǎng)、汽車營(yíng)銷必將產(chǎn)生重大調(diào)整和變化。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境變了，產(chǎn)銷目標(biāo)變了，消費(fèi)市場(chǎng)格局變了，消費(fèi)觀念變了，政策也調(diào)整變化了。目前中國(guó)的汽車市場(chǎng)有兩句話：一是一季度全國(guó)汽車市場(chǎng)出乎意料的好；二是中國(guó)的車市比外國(guó)的都要好。

    一、一季度京城及全國(guó)汽車市場(chǎng)基本情況分析：

    （一）一季度京城汽車市場(chǎng)的基本情況：

    1.一季度京城新車銷售總量：141444臺(tái)，比同期增長(zhǎng)：21%，

    2.一季度京城二手車交易總量：104419臺(tái)，比同期增長(zhǎng)：12.6%；

    3.進(jìn)口汽車銷售量：臺(tái)，比同期%。

    △京城車市分析：

    1.京城一季度汽車銷售好于全國(guó)，出乎意料的好。

    2.不僅1.6升小排量銷售非常好，中端車市場(chǎng)也比較好。

    3.豪華車除4.0升排量下滑外，其它都比較好，其中大部分豪華車由外地進(jìn)京客戶購(gòu)買。

    4.二手車交易活躍，出現(xiàn)了二手車收車難和二手車漲價(jià)的雙重局面。

    5.出現(xiàn)了部分車型斷檔和價(jià)格上漲的現(xiàn)象。

    6.汽車銷售和消費(fèi)成為當(dāng)前最大的市場(chǎng)亮點(diǎn)。

    （二）一季度全國(guó)汽車市場(chǎng)基本情況：

    1.一季度汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的全國(guó)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)（同比增長(zhǎng)）。

    2.乘聯(lián)會(huì)公布的一季度乘用車產(chǎn)銷情況（同比增長(zhǎng)）

    3.北京、上海、山東、山西、成都、重慶、沈陽(yáng)、杭州等地汽車市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)均增長(zhǎng)在20%以上。

    △目前汽車市場(chǎng)綜合分析：

    09年一季度車市的作用：是立體的、全方位的，而不是一個(gè)層面。

    政策第一、費(fèi)用降信心增第二、判斷失誤第三。

    1．市場(chǎng)再一次證明：政策起了關(guān)鍵性的作用，大大地推動(dòng)了汽車消費(fèi)。

    2．1.6升以下排量的汽車銷售占到了60%的水平（政策市場(chǎng)突出）。

    3．部分品牌車型形成暫時(shí)的供不應(yīng)求和短缺，影響了消費(fèi)心理。

    4．集中交易并形成規(guī)模再一次發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)，形成了交易中心。

    5．各種促進(jìn)汽車消費(fèi)的政策集中度很高，影響方式不同。

    6．進(jìn)口車銷售新的變化：4.0以下排量車型銷售較好，尤其是3.0左右排量的車型（電話咨詢量占20%），4.0以上銷售趨淡。

    7．媒體的推動(dòng)及影響。

    8．09年全年汽車市場(chǎng)基本趨勢(shì)并不明朗（廠家、專家、商家）。

    9．中國(guó)的車市（消費(fèi)）基本面仍然沒(méi)有變（更新期、普及期）。

    （三）關(guān)于汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)與現(xiàn)實(shí)的反思：

    △市場(chǎng)預(yù)測(cè)被提高到歷史性高度；

    △市場(chǎng)預(yù)測(cè)重要性不容質(zhì)疑。

    1．國(guó)際金融風(fēng)暴的沖擊和影響，究竟對(duì)中國(guó)車市產(chǎn)生了哪些實(shí)質(zhì)性的影響？表現(xiàn)在哪些關(guān)鍵方面？下一步的趨勢(shì)是什么？值得思考。

    2．08年12月份和09年一季度，汽車行業(yè)預(yù)測(cè)是很不樂(lè)觀的，大多數(shù)廠商也是以此為依據(jù)安排營(yíng)銷的，而歷史卻開了一個(gè)不大不小的玩笑（當(dāng)然有政策集中出臺(tái)拉動(dòng)需求的政策影響），形成汽車市場(chǎng)供應(yīng)短缺的特殊局面，再一次證明我們的汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)及預(yù)測(cè)水平對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)多么重要，我們的責(zé)任多么重要，對(duì)汽車市場(chǎng)的影響多么重要。

    3．一季度全國(guó)汽車市場(chǎng)活躍能否代表09年全年，值得研究，更值得預(yù)測(cè)分析，是否可以理解為既不能盲目樂(lè)觀，也不可悲觀，如何實(shí)事求是客觀地預(yù)測(cè)成為我們重要的目標(biāo)。

    4．一季度車價(jià)優(yōu)惠大幅度縮水，并呈現(xiàn)價(jià)格上漲的趨勢(shì)，批評(píng)的有之，不以為然的有之，此種現(xiàn)象的出現(xiàn)究竟對(duì)汽車消費(fèi)市場(chǎng)是利好、是壞事？仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。我們認(rèn)為：應(yīng)該客觀地加以肯定，在激烈的市場(chǎng)變化中，他將在很大程度上從特殊角度推動(dòng)汽車消費(fèi)（有的意見(jiàn)認(rèn)為，此種現(xiàn)象抵消了購(gòu)置稅讓利于市的政策）。我國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨通貨緊縮，GDP出現(xiàn)下滑。

    5．關(guān)于中國(guó)車市單月銷量首超美國(guó)的問(wèn)題

    ①此種現(xiàn)象為特定的歷史環(huán)境下形成的，可以反應(yīng)出我們的政策優(yōu)勢(shì)，不足以作為行業(yè)盲目樂(lè)觀的依據(jù)（我們是花了巨大代價(jià)的）。

    ②美國(guó)汽車市場(chǎng)是處于更新時(shí)期，以更新?lián)Q代為主要特點(diǎn)，是在普及的基礎(chǔ)上提高的問(wèn)題，而我們?nèi)匀煌Ａ粼谄占半A段，是以滿足擁有為主的特點(diǎn)。水平不同、差距不同、強(qiáng)弱不同。

    綜合分析：

    1．減50%的車輛購(gòu)置稅，執(zhí)行期為一年，因此初期也能活躍一下市場(chǎng)，隨后消費(fèi)者有充分的時(shí)間考慮。

    2．越是限制性的政策越能刺激汽車消費(fèi)，鼓勵(lì)性政策只在短期內(nèi)會(huì)起作用。

    3．目前正處于春節(jié)前期，而且車市價(jià)格回穩(wěn)，刺激了消費(fèi)者買漲不買落的心態(tài)，此時(shí)大批政策出臺(tái)，會(huì)弱化這種態(tài)勢(shì)。

    4．從京城看，目前汽車銷售形勢(shì)比較好，并非汽車銷售下滑，因此政策作用不會(huì)太強(qiáng)，而經(jīng)銷商特別是4S店，經(jīng)濟(jì)效益不斷下滑，是更為重要的問(wèn)題。如果不救經(jīng)銷商，僅刺激汽車消費(fèi)，汽車市場(chǎng)不會(huì)穩(wěn)定。

    5．所有的政策都沒(méi)有涉及到增加消費(fèi)者的收入，消費(fèi)者對(duì)預(yù)期信心不足，難以刺激汽車消費(fèi)者的汽車消費(fèi)，增加消費(fèi)者收入是更加重要的政策。

    6．“病來(lái)如山倒，病去如抽絲”是歷史的經(jīng)驗(yàn)，政策集中度如此之高，未必能夠刺激汽車銷售更快地增長(zhǎng)。

    7．如此大規(guī)模的救車市、車企，有刺激汽車消費(fèi)的一面，但也有不利的一面，必須關(guān)注，當(dāng)前中國(guó)的汽車行業(yè)需要充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常不充分，而大規(guī)模地救車市，不利于推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)重組，而形成只能做大、不能做強(qiáng)，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    二、目前汽車市場(chǎng)銷售特點(diǎn)分析：

    （一）目前汽車銷售市場(chǎng)若干特點(diǎn)：

    1．中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)再一次體現(xiàn)了政策性市場(chǎng)的基本特征

    ①1.6升排量以下減免5%的購(gòu)置稅。

    ②各地方政府禁止或限制公款購(gòu)車影響。

    ③振興汽車產(chǎn)業(yè)政策十一條。

    2．小型車或經(jīng)濟(jì)型車真正成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)和銷售熱點(diǎn)。

    3．1.6升以上排量的中端車借題發(fā)揮，有效利用政策，促進(jìn)汽車銷售。

    4．除個(gè)別地區(qū)外，基本上車市沒(méi)有受到金融風(fēng)暴的重大影響。

    5．車市逆市漲價(jià)現(xiàn)象在當(dāng)前金融危機(jī)影響下值得關(guān)注和研究。

    6．全國(guó)性和全行業(yè)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)失誤，廠商對(duì)銷售應(yīng)對(duì)不足。

    7．09年全年汽車市場(chǎng)基本趨勢(shì)并不明朗。

    （二）關(guān)于汽車銷售結(jié)構(gòu)影響分析

    1．盡管一季度全國(guó)和京城銷售達(dá)到了新的水平，僅僅看銷售量增長(zhǎng)是不夠的，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析銷售消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重大變化。

    2．購(gòu)置附加稅減半的政策出臺(tái)，確實(shí)使廣大消費(fèi)者深受鼓舞，大大推動(dòng)了1.6升以下排量汽車的銷售，并取得了歷史性的水平，但1.6升以上排量，特別是中高端車市場(chǎng)及進(jìn)口車市場(chǎng)很不景氣，而中高端車又是廠家經(jīng)濟(jì)效益的主要支柱，估計(jì)會(huì)對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)上半年經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。

    3．1.6升以下排量的車商樂(lè)了，銷售火爆，中高端車的商戶形成了水火兩重天，表現(xiàn)出消費(fèi)結(jié)構(gòu)上突出變化，長(zhǎng)期下去對(duì)市場(chǎng)的穩(wěn)定不利。

    京城車商的一大發(fā)明：1.8升大幅度贈(zèng)送購(gòu)置附加費(fèi)（舉例說(shuō)明）。

    4．由于減購(gòu)置稅的政策屬于全年性較為長(zhǎng)期的政策，隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者的積極性會(huì)逐步降溫平穩(wěn)，需要新的刺激因素。

    5．不能設(shè)想09年全年都以1.6升以下排量的車型為中國(guó)汽車市場(chǎng)的主力，其他排量得不到發(fā)展，這不符合中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)為這分部的消費(fèi)潛力還比較大，同時(shí)也不符合中國(guó)汽車“做強(qiáng)”的目標(biāo)。

    （三）關(guān)于汽車銷售政策的變化影響

    △汽車行業(yè)不宜急于求成，不顧一切救市；

    △消化一頓飯需要多長(zhǎng)時(shí)間：2-6小時(shí)內(nèi)慢慢消化。

    1．08年12月底至09年1月份關(guān)于拉動(dòng)汽車消費(fèi)的政策集中出臺(tái)，使得汽車行業(yè)大受鼓舞，確實(shí)也極大地推動(dòng)了汽車消費(fèi)，總結(jié)起來(lái)有利也有弊。

    2．政策出臺(tái)的越快，集中度越高，市場(chǎng)反應(yīng)越強(qiáng)烈，弱化的也越快，像客觀世界的現(xiàn)象一樣“熱得快涼得也快”。

    3．08年京城車市政策的實(shí)例證明，政策期限越短，影響越大，對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)越大；反之短期內(nèi)影響特別大，長(zhǎng)時(shí)期間內(nèi)影響會(huì)變小。

    4．集中出臺(tái)一批政策，如此密集地推出一系列刺激政策，不如分期分批分時(shí)推出，形成不同的高潮，形成年度內(nèi)的市場(chǎng)活躍。

    5．假如汽車行業(yè)都靠政策吃飯，都依賴政策刺激，都賣的好，市場(chǎng)上沒(méi)有了充分的競(jìng)爭(zhēng)，只是解決了短期內(nèi)的刺激問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)中國(guó)的汽車行業(yè)根本上的做強(qiáng)，只是做大了，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須兼顧。

    6．此次救市僅刺激了消費(fèi)者，沒(méi)有救商戶，形成缺憾，目前仍看不出汽車廠家如何充分利用大好時(shí)機(jī)調(diào)整廠商關(guān)系，與政府部門一起加大救商戶的力度，不利于汽車大市場(chǎng)的穩(wěn)定。

    7．汽車信貸市場(chǎng)前景：A、關(guān)注26%；B、兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是新車價(jià)格，二是觀念。

   （四）關(guān)于金融危機(jī)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售的影響

    1．關(guān)于負(fù)面的影響

    ①全球經(jīng)濟(jì)一體化條件下，必然要受重大影響

    ——如外貿(mào)市場(chǎng)狀況（深圳：集中箱、企業(yè)倒閉）。

    ②如汽車進(jìn)出口重大影響

    ——全年進(jìn)口車市場(chǎng)不容樂(lè)觀，一季度影響；

    ——08年9月1日實(shí)施的大排量消費(fèi)稅影響重大；

    ——就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，全國(guó)僅農(nóng)民工就有2.5億人。

    ③部分地區(qū)購(gòu)買力下降，持幣觀望會(huì)增強(qiáng)等。

    ④09年汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷基本趨勢(shì)并不明朗

    ——市場(chǎng)預(yù)測(cè)越來(lái)越難，判斷失誤在所難免；

    ——市場(chǎng)預(yù)測(cè)判斷將成為09年車市最重要的工作（最迫切）。

    ⑤政策市場(chǎng)有積極的一面（刺激，拉動(dòng)消費(fèi)），同時(shí)也有不利的一面，如使消費(fèi)者的胃口越來(lái)越大；不利于公平（如1.6升排量的車免5%購(gòu)置稅，1.8升不免的影響）；不利于價(jià)格穩(wěn)定，易形成無(wú)序、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

    ⑥出口量減少，使得汽車廠家產(chǎn)銷量降低，形成一系列問(wèn)題和困難，促使國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

    ⑦國(guó)外汽車集團(tuán)進(jìn)一步參與國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從進(jìn)口汽車、進(jìn)口量、排量調(diào)整，降價(jià)調(diào)整等方面，擠壓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    ⑧加劇國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)，促使各省市出臺(tái)帶有地方保護(hù)主義色彩的規(guī)定、辦法，不利于市場(chǎng)。

    ⑨股市、房市行情變化幅度大（不利于市場(chǎng)穩(wěn)定）。

    2．關(guān)于正面（積極）影響

    ①政府在此形勢(shì)下，確定以拉動(dòng)內(nèi)需促經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策集中出臺(tái)，作用大、力度大、影響大

    ——如系列政策效果分析（詳見(jiàn)政府救市稿）。

    ②政府出臺(tái)（正式發(fā)布）《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃實(shí)施細(xì)則》，描述了國(guó)家即將在未來(lái)三年內(nèi)所期望達(dá)到的銷售目標(biāo)，以及產(chǎn)業(yè)調(diào)整目標(biāo)。

    ——即11條有力措施（全球汽車廠家關(guān)注《實(shí)施細(xì)則》）。

    ③促進(jìn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、營(yíng)銷調(diào)整，非常有利于今年中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展做大的同時(shí)做強(qiáng)。

    ④世界范圍內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)格局大調(diào)整，給中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)、機(jī)遇。

    ⑤加大技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)改造投資力度（中國(guó)已成為世界第二大汽車市場(chǎng)，產(chǎn)銷地位前三名），汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)。

    ⑥有利于中國(guó)招商引資，增強(qiáng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，做大做強(qiáng)。

    ⑦汽車能改變社會(huì)，汽車能改變生活（郊游、穩(wěn)定）

    ——如汽車市場(chǎng)的大發(fā)展對(duì)中國(guó)社會(huì)生活的影響；

    ——促進(jìn)鐵路、船運(yùn)更快更好，公路網(wǎng)建設(shè)（舉例：汽車下鄉(xiāng)；鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村通公路；觀念變了）。

    ⑧有利于形成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)促發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促發(fā)展

    ——如石油價(jià)格，成品油價(jià)格下降，降低使用成本；

    ——營(yíng)銷方式、模式的改變（舉例汽車超市：奇瑞、江淮）。

    ⑨有利于提高中國(guó)在全世界的國(guó)際地位，增強(qiáng)民族自信心。

    三、當(dāng)前銷售模式的變化分析

    （一）綜合分析目前國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)的變化、趨勢(shì)

    1．基本情況

    ①一個(gè)中心：拉動(dòng)內(nèi)需為中心（主要是汽車消費(fèi)）。

    ②兩個(gè)趨勢(shì)：

    A．集中交易的趨勢(shì)明顯，優(yōu)勢(shì)；

    B．規(guī)�；�的趨勢(shì)明顯

    ——國(guó)內(nèi)3.95萬(wàn)個(gè)授權(quán)商，1.5萬(wàn)家左右4S店,520家汽車市場(chǎng)。

    2．國(guó)際市場(chǎng)

    ①制造商集中度越來(lái)越高；

    ②三化：品牌化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化。

    ③日本：4000家授權(quán)商，20000家商鋪。

    3．國(guó)際金融危機(jī)，對(duì)中國(guó)車市是難得的機(jī)遇

    ①中國(guó)巨大的汽車市場(chǎng)，需求潛力。

    國(guó)際：整車占20%，配件占20%，售后占60%的水平；

    ②國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展；

    ③國(guó)家制造商規(guī)劃：10或12（132家整車廠）。

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